1. 1. Расположение
2. 2. Визуальная обработка
3. 3. Близость к рекламе: реклама отравляет смежные предметы
4. Горячая картошка
5. Встроенная реклама на мобильном телефоне
6. Искусственная реклама: визуальные элементы для рекламы на мобильных устройствах легко ошибиться
7. Как предотвратить отравление рекламы вашим контентом

Баннерная слепота это давно известное поведение пользователей сети: оно описывает тенденцию людей игнорировать элементы страницы, которые они воспринимают (правильно или неправильно) как рекламу. И пока веб-страница узоры и типы объявления развивались, баннерная слепота наше недавнее исследование показывает, что оно все еще широко распространено.

Баннерная слепота является примером избирательное внимание Люди обращают свое внимание только на подмножество стимулов в окружающей среде - обычно те, которые связаны с их целями. Такое поведение является следствием наших ограниченных возможностей внимания. Если бы мы следили за огромным потоком звуков и шаблонов, которые нас окружают, мы были бы ошеломлены и вели себя неэффективно.

В Интернете элементы пользовательского интерфейса и различные фрагменты контента борются за внимание пользователей. Чтобы эффективно выполнять свои задачи, люди научились обращать внимание на элементы, которые обычно полезны (например, панели навигации, поля поиска, заголовки) и игнорируют те, которые обычно лишены информации. Реклама, пожалуй, самый заметный участник этой последней категории. Отсюда и баннерная слепота.

Законные элементы контента, которые имеют определенные рекламные характеристики, также игнорируются. Вот черты, которые сигнализируют об объявлении:

1. Место размещения рекламы , например, верхняя часть страницы или правая направляющая
2. Рекламная визуальная обработка , такая как анимация
3. Близость к актуальным объявлениям или акциям

1. Расположение

Игнорирование рекламы - это выученное поведение - как и многие другие действия пользователей в Интернете (классические примеры включают поиск компании логотип в верхнем левом углу страницы, или ищите глобальная навигация через верх страницы). В нашем последнем исследовании с привлечением внимания мы заметили, что некоторые участники научились пропускать рекламу, представленную в верхней части результатов поиска Google, хотя ее визуальный дизайн далек от традиционного баннера.

Этот график взгляда показывает, что на странице результатов поисковой системы Google (SERP) пользователь вообще не смотрел первый «результат» - рекламу.(Каждая красная точка представляет фиксацию глаза от одного пользователя; линии, соединяющие их, представляют быстрые движения глаза или саккады, во время которых пользователь ничего не видит.)

Поскольку объявления для настольных компьютеров обычно отображаются в верхней части страницы или в правый рельс, веб-пользователи иногда игнорируют размещенный там контент. В нашем последнем исследовании с отслеживанием глаз 26 участников теста посетили одну и ту же веб-страницу, когда они работали над задачей, чтобы найти лучший способ удаления этикетки с банки. На странице было небольшое количество текста, некоторые изображения и рекламные объявления как в верхнем баннере, так и в правой рамке. пользователей прочитай текст на странице, но они смотрели очень мало (если вообще) на рекламу, как показано ниже.

Тепловая карта объединяет записи 26 человек, которые использовали эту страницу на www.apartmenttherapy.com.Текст был прочитан много, но реклама в верхнем баннере и правой направляющей привлекла мало внимания.(Красный цвет представляет области, которые получили наибольшее количество фиксаций; желтый - умеренное количество фиксаций; синий - наименьшее количество фиксаций. Области без наложения окраски не получили фиксаций.)В этом сюжете взора от www.thekitchn.com участник не смотрел на рекламу в верхнем баннере или на правой направляющей, когда он исследовал организацию своей кухни.

2. Визуальная обработка

Чтобы проигнорировать объявление, оно не обязательно должно отображаться в верхней части страницы или справа. Сегодняшняя реклама может появляться в любом месте на веб-странице, и пользователи знают об этом факте. Таким образом, они стараются не тратить время на рекламу, даже когда реклама появляется в содержательных областях.

На рабочем столе встроенную рекламу относительно легко игнорировать, поскольку она сильно отличается от окружающих элементов страницы. Например, в нашем недавнем исследовании 26 участников, которые пытались узнать о танцевальной подготовке Михаила Барышникова, проигнорировали рекламу, которая появилась в тексте. Основная причина, по которой они могли это сделать? Акция выглядела иначе, чем текст и фотографии на сайте. В частности, реклама выделялась из-за нескольких качеств:

1. Маленькая прямоугольная форма в середине текста
2. Необычное форматирование
3. Цветной (синий) фон на белом фоне
4. Текст, встроенный в изображение

Каждая из этих черт предупреждала пользователей о том, что прямоугольник является рекламой, поэтому они могут уверенно игнорировать ее.

Большинство пользователей полностью игнорировали синюю прямоугольную рекламу, которая появляется после первого текстового блока на странице bacnyc.org.

3. Близость к рекламе: реклама отравляет смежные предметы

Контент, размещенный в той же части экрана, что и реклама, часто считается рекламой и также игнорируется. Это простое следствие известных принципов:

• Гештальт закон близости : элементы, которые находятся близко друг к другу, считаются частью группы и, таким образом, связаны по функциям.
• Когда люди осматривают различные предметы в пределах области экрана, они формируют ментальная модель контента, доступного там на основе информационный запах из предметов, которые они посещают. Таким образом, если один из элементов кажется совершенно неактуальным, они часто предполагают, что весь раздел не связан с их целью, и прекращают сканирование остальных элементов.

Участник исследования, который изучал, как снять этикетку с банки, только один раз посмотрел на правую направляющую, предположительно решив, что в ней только реклама. Правый рельс действительно содержал спонсируемые истории, но также содержал полезные, забавные видео, демонстрирующие, как сделать различные проекты ремесла, такие как вязание крючком коврика или создание магнитной структуры. Пользователь был отстранен от рекламы, размещенной в том же разделе страницы, и не исследовал другой контент в правой части страницы.

Когда пользователь увидел спонсируемые истории в правой части сайта www.apartmenttherapy.com, он предположил, что все в этом разделе было рекламой, и больше не смотрел на нее.

Горячая картошка

Как видно из приведенного выше примера, реклама может заставить пользователей отвести взгляд от области и больше не возвращаться к ней. Такой опыт может изменить не только их локальное поведение на этой конкретной странице, но также может повлиять на их общее поведение в сети: они могут не смотреть на ту же область на других страницах или даже на других сайтах. Это пример феномена горячего картофеля , который мы с Якобом Нильсеном определили в нашей книге. Eyetracking Web Usability , Метафора «горячего картофеля» происходит из игры, в которую я играл в начальной школе: в этой игре дети сидели в кругу и бросали мяч друг другу, а учитель играл музыку. Учитель неожиданно останавливал музыку, и в этот момент тот, кто держал мяч в руках, вышел из игры. Таким образом, тот, кто поймал мяч, хотел избавиться от него как можно быстрее и никогда больше не трогал его.

Определение: в Интернете шаблон сканирования « горячего картофеля» возникает, когда пользователи смотрят на элемент, который им не интересен, затем отворачиваются и избегают зацикливания на этой области на этой странице, а иногда и на других страницах веб-сайта, и даже на совершенно разных сайтах.

Поведение горячего картофеля - это защитный механизм, позволяющий избежать напрасной траты времени и фиксации на нерелевантных элементах. Это также пример уклон доступности На основании одного или нескольких примеров пользователи сети предполагают, что один и тот же тип контента всегда будет отображаться в том же месте на других страницах. Но это предположение не всегда верно. Например, хотя в первые дни Интернета, правый рельс был зарезервирован для рекламы, его функция позже изменилась, чтобы включить Ссылки по теме , Сегодня правую рейку можно использовать практически для чего угодно.

Когда контент напоминает рекламу и появляется в правой части, пользователи склонны игнорировать его. В следующем примере пользователь искал походы в Андах. Эта информация появилась по всему сайту, в том числе в правой части. Однажды она зациклилась на правом рельсе, и, поскольку предметы там были рекламой, она никогда больше не смотрела на правый рельс.

Давайте на минутку сосредоточимся только на области содержимого страницы - области, в которую не входит герой. На странице 148 записей, из которых 132 находятся в области содержимого. Из этих 132 фиксаций только одна находится в правой части: это 0,8% внимания пользователя в пределах 25% области контента. Огромное несоответствие между этими двумя процентами показывает ядовитый эффект феномена горячего картофеля: число фиксаций в правом рельсе было в 33 раза меньше, чем его размер мог бы оправдать.

Встроенная реклама на мобильном телефоне

Как и пользователи настольных компьютеров, мобильные пользователи стараются избегать рекламы. Хотя на мобильных устройствах есть несколько стандартных мест размещения рекламы (например, вверху статьи, внизу экрана), многие веб-страницы встраивают рекламу в контент. Встроенные объявления на мобильных устройствах трудно избежать по нескольким причинам:

• За один раз становится меньше видимой информации, поэтому сложнее определить элементы, которые выглядят иначе, чем основной контент (потому что на странице присутствует очень мало содержимого страницы).
• Встроенное мобильное объявление настолько велико, что пропорционально размеру экрана, что пользователи не могут отвести от него взгляд, проводя пальцем вниз. Таким образом, реклама сама по себе ловит некоторые взгляды, даже если люди знают, что это реклама, и, возможно, не хотят на нее смотреть.

Ваш браузер не поддерживает видео тег.

В этом воспроизведении взгляда участник исследования использует www.medicenet.com для поиска признаков заражения, когда у вас простуда. Он быстро пролистывает две рекламы Nordstrom. Его глаза смотрят на них, но он не обращает на них внимания. (В большинстве браузеров наведите курсор на видео, чтобы отобразить элементы управления, если они еще не видны.)

Ваш браузер не поддерживает видео тег. В этом реплее взгляда показан мобильный пользователь, который ищет внешний жесткий диск на сайте www.pcmag.com. Она читала текст и сканировала изображения с жестких дисков. Когда появилась большая реклама Samsung Galaxy, она несколько раз зациклилась на ней. Объявление было трудно избежать и неожиданно. (В большинстве браузеров наведите курсор на видео, чтобы отобразить элементы управления, если они еще не видны.)

Искусственная реклама: визуальные элементы для рекламы на мобильных устройствах легко ошибиться

Поскольку экран телефона настолько мал, визуальная обработка играет важную роль в том, считают ли люди встроенный элемент рекламой. Все, что выделяется из непосредственного окружающего контекста, скорее всего, будет рассматриваться как объявление, хотя его представление может соответствовать другим элементам на странице, которые не видны в данный момент.

Таким образом, люди иногда могут ошибочно предположить, что большие изображения, графика или другие элементы, которые выделяются, являются рекламой. (Это также происходит на настольном компьютере, но мы впервые заметили это на мобильном устройстве в нашем недавнем исследовании.) Например, опытный пользователь мобильного устройства может увидеть верхнюю часть изображения и затем быстро прокрутить его перед просмотром, предполагая, что это объявление.

Ваш браузер не поддерживает видео тег. Пользователь, который искал портативный генератор на www.generac.com, проигнорировал раздел, похожий на рекламу, потому что он сильно отличался от белого фона страницы и изображений на остальной части экрана. Пользователь прокручивал раздел, не осматривая его, даже если он содержал информацию об установке, и эта тема, вероятно, была бы ему интересна. (В большинстве браузеров наведите курсор на видео, чтобы отобразить элементы управления, если они еще не видны).

Как предотвратить отравление рекламы вашим контентом

Мы первые задокументированная слепота баннеров среди пользователей сети в 1997 году через традиционное тестирование юзабилити. Тогда мы повторил этот вывод более подробно в 2007 году когда мы провели серьезное исследование. Мы только что завершили новое крупное исследование по отслеживанию взглядов и обнаружили, что слепая реклама по-прежнему является обычным поведением, как обсуждалось в этой статье. Баннерная слепота была задокументирована в течение 3 десятилетий. Это сильное и сильное явление, и, как и сами рекламные объявления, вряд ли скоро исчезнет.

Реклама - это механизм выживания в Интернете: многие компании не смогут существовать без дохода от рекламы или рекламы. И реклама иногда может принести пользу пользователям. Поэтому избавляться от них - не моя рекомендация. Но дизайнеры должны быть осторожны с тем, как они представляют контент сайта. В частности, следуйте этим рекомендациям:

1. Не делайте контент похожим на рекламу. Тщательно выбирайте цвета, тип, фон и общий стиль контента. Вы можете подумать, что если он будет отличаться от остальной части сайта, это увеличит его значимость, но это часто имеет противоположный эффект.
2. Запустите юзабилити-тесты, чтобы убедиться, что пользователи действительно видят важный контент, размещенный в верхнем баннере или на правой панели.
3. Не смешивайте контент и рекламу в одном визуальном разделе.

Ссылка

Wertheimer, M. (1923/1938). Untersuchungen zur Lehre von der Gestalt II. Psychologische Forschung, 4, 301-350. (Выдержки, переведенные на английский язык как «Законы организации в перцептивных формах» в WD Ellis (Ed.), The Source Book of Gestalt Psychology. Нью-Йорк: Hartcourt, Brace and Co., и как «Принцип организации восприятия» в DC Beardslee & Michael Wertheimer (Eds.), « Чтения в восприятии», Принстон, Нью-Джерси: D. Van Nostrand Co., Inc.).

Чтобы узнать больше о том, как поведение человека влияет на использование Интернета, подумайте о посещении нашего дневного курса. Человеческий разум и юзабилити ,

Похожие

Комментарии